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“麦当劳”和“金拱门”之间隔了无数个“乡村基”

2018-12-07 20:09:45
“麦当劳”和“金拱门”之间隔了无数个“乡村基” ▲金拱门(中国) 有限公司官方微博截图。 “一名之立,旬月踟蹰”,起名改名,向来兹事体大。对有些企业来说,改个名字,还可能在舆论场引发一场波澜。比如麦当劳(中国)。 10月25日,一则“麦当劳(中国)改名了!现在叫金拱门”的消息甫一曝出,就在网上炸开了锅,并引发段子手的狂欢:“开封菜有位好邻居叫金拱门”“照这思路,肯德基应该更名为老头乐,必胜客应该改名叫红帽子,星巴克该叫美人鱼”“还不够接地气,干脆叫老麦大厨房好了”…… ▲网友恶搞图片。 麦当劳中国方面迅速对此做了回应,称这一变更主要在证照层面,日常的业务不会受到任何影响。也就是说,改的只是公司名称,而不是门店名,麦当劳门店“还是原来的配方,还是熟悉的LOGO”。 而企业名跟品牌名称不一致,本再正常不过:肯德基必胜客母公司叫百胜,奔驰公司注册名是戴姆勒,微博公司名是微梦创科……你总不会说,我刚开戴姆勒去百胜吃了个香辣鸡翅,还刷了会微梦创科。 企业更名,往往跟其资本运作或经营策略有关。麦当劳(中国)公司更名,也跟这有关系:今年8月,麦当劳与中信集团旗下几家公司的战略合作就已完成交割,将来20年中国内地和香港的麦当劳餐厅是由新公司获授权经营,与美资无关,改名也有资本上切割撇清的考量。 原本属于企业内部事务的正常变动,却在舆论界面上一石激起千层浪,原因很简单:很多网友误以为麦当劳门店名也要“一改俱改”,而已获得极高知名度、以至于让人们耳熟能详的品牌倘若真改名,那这从更名成本、企业品牌维系策略和用户接受度等角度看,都是大忌。 更何况(嗯,此处应该划重点),若门店名从“麦当劳”变成“金拱门”,那就像Coca Cola被译成“蝌蝌啃蜡”而非“可口可乐”那样,一股违和感油然而生。 “麦当劳”显得洋气,“金拱门”却听着土掉渣 正如物必先腐而后虫生,事必先有槽点而后吐槽现。从网友的吐槽看,此事的槽点就在于,单就名称的格调位阶看,“麦当劳”和“金拱门”之间隔了无数个“乡村基”。 “麦当劳”“肯德基”,一听就是从英文名音译过来的洋名。“金拱门”呢?太接地气了,门口左一个“恭喜发财”右一个“招财进宝”的既视感,听着可以跟“百乐门”一起凑成“夜场双门”。 网上还有人将其拆解开来:一个“金”字满是土豪般贵气的质感,挂在门牌上俨如一串亮瞎眼的金链子掉在脖子上;“拱”就是拱手或者拱卫,拱手连着哈腰,拱卫则指拱卫着财富之门。这虽穿凿附会,却也代表了很多人对“金拱门”的观感:“金拱门”一看就是冲着“逐梦乡土圈”去的。 这年头,“舶来的=洋气=高大上”也成了很多人的基本认知。 许多城市里的小区名字都很是洋范儿,加州水岸、纳帕、普罗旺斯、罗马庄园一拎一大堆,在这些地方穿行,说起来像是一下逛了好几个大洲。就连我老家县城的中心位置,开了家快餐店都叫“麦肯基”。但把公司名字改成“金拱门”,在大众看来,显然是审美品位上的“降维”,也跟自身气质太不搭。 “原生态歌手”阿宝曾推出摇滚专辑《农业重金属》,里面有句自黑的歌词:“农业重金属/谁能比我土/占领大街和小巷/城乡结合部”。前卫的摇滚和“土到掉渣”的意象激荡,合成了一幅乡村朋克的景象。“金拱门”的品牌名虽带着珠光宝气质感,可很难挤进以高冷为时尚、以洋气为格调的审美维度鄙视链上游——这未必是“土”,但却很“土豪”。“欢迎光临金拱门,金拱门所有甜品第二份半价哦!”,听着是不是也有些朋克的感觉? “金拱门”难满足“麦当劳”带来的异质文化消费感 “金拱门”并不是无厘头的本土化命名。早在1961年,金色双拱门就被设计为麦当劳公司新标志,该设计源于Stanley Meston设计麦当劳餐厅的标志性建筑:从餐厅前贯穿屋顶到餐厅后的发光双拱门。这也是麦当劳LOGO是两个拱门组成的M行标识的原因。 不像很多人所想的那样,“金拱门”其实很有底蕴。麦当劳被称为“金拱门”,这也并非首次。讲述麦当劳在亚洲故事的书籍就名为《金拱向东》。弗里德曼老早还提出了“预防冲突的金色拱门理论”——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。 ▲《金拱向东——麦当劳在东亚》,【美】詹姆斯·华生。 但很多人难以接受“金拱门”这个名称,有个重要缘由就在于,人们去吃麦当劳,很多时候不仅仅是为了“吃”,还是因为吃麦当劳能带来寓于“吃外国美食”中的消费异质文化感受。这种异质文化消费感,是意象偏中国本土化的“金拱门”很难满足的。 在中国,麦当劳和肯德基是一个特别的存在,绝非其他的很多洋快餐品牌可轻易取代。以麦当劳为例,它1990年就进入中国内地了,几乎是国人在本土早接触的美式快餐。其高卫生标准和标准化作业,还有笑脸相迎的服务、开放使用的卫生间、通宵营业等,都赋予了人们现代化餐饮和流行文化的想象。 到头来,“洋快餐++大众化+流行性”,形塑了麦当劳在很多人脑中极强的标识性。而其国际化商业和大众文化的标志,就是那个“M”形金色拱门。也正因麦当劳承载了很多超出“吃”之外的文化意涵,其公司一旦更名不慎,也必然会激起反弹。 可以想见,假若“麦当劳”门店名真改成了“金拱门”,那其味道兴许还是那个味道,但人们的口味就不再是以往的口味了。 (责任编辑:王擎宇) 免责声明:中国网财经转载此文目的在于传递更多信息,不代表本网的观点和立场。文章内容仅供参考,不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。 邮箱:finance@china.org.cn 地址:北京市海淀区花园路2号牡丹科技楼A座2层 北京国新汇金股份有限公司 发电机厂家
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