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2019年05月14日 栏目:科技

刘德寰(北京大学传播学系教授、博士生导师):各位好,今天非常高兴跟大家分享移动互联,移动互联这个时代日益逼近,还没有完全来临。这个时候企业无

刘德寰(北京大学传播学系教授、博士生导师):各位好,今天非常高兴跟大家分享移动互联,移动互联这个时代日益逼近,还没有完全来临。这个时候企业无论谈什么思维,不了解消费者谈什么思维都不行。无论哪个时代,理解消费者,理解产业趋势是位的。

趋势当中移动互联在2014年出现几个非常重要的趋势。

是产业上,产业上已经出现一个非常典型的春秋五霸开始。春秋五霸,你方唱罢我登场。各领风骚几十年,没有哪个品牌能够快速的成为,谁都不能是。这五年当中整个市场从诺基亚黄昏开始到苹果熟透了,到进入无所谓品牌时代,到市场演义春秋五霸。这个历程对于很多产业来说具有一个借鉴意义,没有一个说在移动互联当中能保证说我永远是前者。

这个市场当中整体格局到底是什么样的?在保有量市场上讲这个,很重要我们看整个历程的变化,从2011年国产品牌仅仅占了22%,这几年是怎么发展的?今年对市场来说是极其重要的一年。因为这一年,国产品牌已经达到了50%,超过了50%,他是华为、小米、联想。怎么来的呢?我们看模型稍微看一下就明白了,这是一个典型的从农村包围城市,占领城市的过程。这个结果,这两年低端市场具有的强势,高端市场比例是低的。

这五霸具有什么特点?新机市场占有率特征11年达到40%,这几年突破过程,今年已经达到50%。也就是说今年卖100部,50部是国产。这个时候整个市场的格局会发生什么样的变化?实际上为什么有春秋五霸的概念,整体格局当中三星、苹果、联想、小米、华为合在一起超过75%,这五个品牌没有一个品牌超过20%。整个过程当中从态势来讲,首先是三星大规模衰退,苹果盘整。然后看到是华为、小米、联想的快速增长。

三星由全面覆盖转向细分,三星大的小、长的短的,贵的便宜的都有。现在基本上丧失了年轻群体,中年群体向好,这个构造使他整个销量由原来新机市场占有率巨大的强势变成五霸当中的一个。苹果这些年来的特点就是双峰态势,里面两个群体非常重要,一个就是技术红颜,群体的发现对整个中国市场产生非常大的影响。这波人在中国移动互联用户大约0.67%,他们的年龄岁,女性,文化程度高,收入高,他们在消费当中只买那些功能强大的,但是用其功能不超过10%,这波人我们建成是技术红颜。这波人引领整个中国的新的消费市场,因为他们有传播力,他们有影响力。这么一个比例,0.67%,谁关注过。后边引发一系列的浪潮都跟她们有关,苹果也是如此。

另外一个群体就是大家熟知的年轻人。小米2014年和2013年他是年轻人群体捧起来的产品,今年出现了一个小的问题。一方面跟三星、苹果打,一方面跟联想、华为打,我估计任何一个产品出来都把小米当成假想敌,细分没有特别清晰的点,今年的小米,雷军需要重新注意自己的市场定位,不要把这个忘掉。

再看华为,华为整个态势由原来的双峰模式迅速转到非常特别的点,在这个图当中一个红线的一线城市,灰色线是五线城市。一个品牌在五线城市、四线城市、三线城市、二线城市、一线城市都有一个峰值,这是极其难得的态势,务必关注华为,华为可能在五霸当中迅速突起。

再看联想,苹果哪强,联想哪弱?9月9日iPhone6出来了,没有在中国卖,但是我们感觉到iPhone6会出大屏,我们提前把这个研究做了。首先我们会发现整个智能机市场当中安卓大屏早已经开始,苹果不可能在这个浪潮当中他不介入,如果他不介入,就会变成边角品牌。这个过程当中我们认定他出5.5和4.7的可能性,出6的可能性不大。这个时候我们看看到底iPhone6出来之后是什么样,首先在新机市场能购买iPhone6群体当中有10%会愿意买,他抢了三个小苹果,一个是技术红颜,一个年轻果粉,中间的苹果取名叫做摘星尝果族,去三星,买苹果,这是很重要的群体。

这时候他到底出来之后未来一年当中会对整个中国市场销售产生什么影响。预算过程当中我们有三个逻辑建模,结果当中到底他的后果是什么呢?这个战争春秋五霸,齐桓公首先挑起的战争。他出了iPhone6之后,出来的后果是什么?整个后果上边联想、华为、小米三个降低的比例都是零点几,但是大家看一下三星,三星降了大约2%。也就是说这场战争当中受损的是三星。这个市场份额是在其他品牌没有应对假设下算的,应对的时候比这个还低。没有应对,苹果占19%,春秋五霸态势照样存在,到底这场战争对国内品牌影响哪一个呢。实际上影响的就是这四个。一个是步步高、OPPO,一个是HTC,一个是酷派。受益是苹果。任何一个时期,任何一个阶段,务必要了解消费者的基本感受和行为,这个时候才有可能真正的把这个市场理解透。

整个移动互联趋势当中有一个趋势是致命的,这个趋势就是整个APP生命周期迅速缩短,在某些原来极其赚钱的领域,比如游戏生命周期以星期来算,一个星期生命周期结束,这是非常难的市场。人们不断在更换着APP,而且大家还是觉得这个APP用完了之后在那放着还烦,删掉。我们知道很多传统企业以为做了一个APP就是进入移动互联和进入互联,那移动互联和互联没有什么关系,因为APP的生命周期缩短了,僵尸用户远远多于活跃用户,活跃用户是位的。

整个构造当中什么的生命周期是短,是游戏,第二是经常用的聊天、浏览、阅读、播放、生活资讯等等这一系列,如果是传统企业务必要关注整个市场格局的迅速变化,因为对于消费者来讲不变才是比较奇怪的。

消费者行为进入了游牧时代,我们知道如果说迁徙的话,我们看一下那些大片,迁徙的特征才回来,跟汉人打了那么多年突厥,突厥跑中亚、土耳其建一个国家,人家不回来。那儿水草肥,我就不回来。这一块在整个移动互联当中体现的特征非常非常的明显。我们原来非常熟悉的像SNS站当中开心、人人这些迅速都被游牧多整个微博信息。有人说是游牧到新浪去了,还真不是,更多的游牧到了SNS色彩更长的腾讯。我们看一下IM市场,也是发现整个快速游牧,游牧从谁开始?这个世界千万别把男性的作用说的太大,这个世界是女人。女人跑哪去,男人就跑哪。看年轻女性一走,这个地方就全面游牧,非常典型。而且在这个游牧过程中,对于绝大部分企业来讲这是致命的,游牧是不回来的。今天我可能是全天下,也许明天我就没了,这个事情是特别可怕的行为。一个生命周期短,一个游牧,这是移动互联行为当中在其他很多产业里面你看不到的现象。

第四就是前边不断变动过程当中移动互联出新了超级APP,超级APP基本特征是什么?用户比例提高,这些人短期内不会换品牌,也不会换行为,他们满足人们普遍需求,不是短时尚,同时他也有品牌的强大支撑里。符合这四个条件总共有三个,一个是大家熟知的,一个是微博,一个是百度地图。的特点在13年的时候是一个非常典型的由白骨精走向平民化迅速转移。另外的过程就是引领,谈到第八个需求的时候极其重要的一个趋势。他不仅仅引领着平民化,同时把一些从来不上的人带进互联,带进移动互联。很多人都认为那些人没用,这些人越来越有用,中老年人。

我们再看微博,微博的基本特点实际上有人说微博现在热度已经降了,不错,再不降麻烦了,肯定要降。但是大家要记住你预见一极其特殊事件的时候,你是到上其他地方找还是在微博里边查找到底发生了什么?任何一个事件出现的时候,微博都会像脉冲一样的崛起,再下降,再崛起在下降,这是必备工具,他是媒体化的属性。微博在未来什么时候会更加强大,中国的平面媒体死掉一半,那时候微博一定是极其强大,这是他的一个基本特点。

很多人对百度地图进入超级APP表示怀疑。不怀疑,移动互联是从互联延伸出来的,对于三四五线城市来说,尤其是对四五线城市和农村人口来说什么是互联?百度跟就是互联,他什么都可以不知道,但是他知道可以用跟人聊天,可以用百度进行搜索,就因为这一个传统行为延伸到移动互联之后,你会发现百度地图极其强大,变成标配,这是它的基本特性。

在这个时候需要做一个小的反思,巨头BAT全面布局移动互联,这个布局当中很多的小团队怎么办?小团队实际上面临着一个巨大的生存困境。很多人说现在移动互联的黄金的时代来了,错了。移动互联的黄金的时代已经过去了。现在小团队的生存越来越难,他们要么是面临着资金链的断裂,要么是被大团队收购。所以他的前景,那种创新的前景不像原来那么乐观,面临生存危机。这个时候大量的APP会面临挑战,我们现在有多少APP?百万级,这么多APP,每天平均用到六七个。这么点APP我们在用,每个人用的虽然不一样,但是有些还是一样的,有几个人不用吗,不打开一下浏览器吗,你在外面不收一下邮件吗,也许你出差用一下航班管家。看一下墨迹天气,OK。实际上真正让你固话这些APP是不多的。

所以对于整个移动APP市场来讲结构固话导致一个现象,要么你就进行革命性创新,要么你就接受他。革命性创新不是随时发生的,不要为了创新而创新,他是先烈,不是先驱。APP走向是两个,要么你变成超级APP,要么你就功能性满足人们某一个需求。所以我们常说的市场细分,市场定位在移动互联时代照样是正确的。而这个时候我们务必要尊重习惯,尊重消费者变化的规律和习惯。

第五个有人说移动互联入口,这个口太大,是跟我们平时看到的环岛一样,他是环岛化的入口。没有原来强势的地方,移动互联总共有多少个入口?移动互联入口有搜索入口,有浏览器入口,有社交入口,有电商入口,还有插片入口,还有一个特别奇怪的入口叫大屏。屏幕大了就是入口,为什么?因为眼睛能看清楚。我们研究当中发现一个非常有意思的一个现象,如果你用这个小屏和用大屏移动互联行为和频次参与极大。大屏对依赖度高得多得多。这些入口导致环岛,也就是说对于所有企业来讲哪一个入口都是机会,不要去抱着一个走,哪一个都可能成为市场。

前边这几个导致第六个阶段性的规律,比较可怕但是它极其有用,就是规划特点。首先从哪来原来是越来越好,用几个号,突然发现这三年当中一部的比例急剧上升,两部三部急剧下降,有点累赘。这一个举动对市场是多大冲击,因为从销售预测上这本身就面临严重问题。第二个极其重要只要跟服务类相关的APP,我们上保留一个,我们不用多,这个时候真真正正能带来巨大的马太效应,我强,我更强,我永远强。但是只要和内容类相关,、视频、团购、阅读、购等等这些东西他是竞争激烈,不会向归一方向转移,他是内容为王。这些服务类会形成大规模的路径依赖,印证前边小团队越来越难的重要原因。

还有一个非常重要的现在有一个东西太热了,热到我觉得很害怕,就是可穿戴设备。我手头有很多可穿戴设备,我上台演讲,戴一个谷歌眼镜,戴个智能手表,再戴个智能手环,大家觉得我有病。人们由广泛涉猎,尝鲜,经过选择的过程,已经变成了常态、固定、唯物主义的点,这种生活态势已经确认了,这个时候你推可穿戴设备,他可能是一个幻觉。现在谁还戴手表,有戴,那就是戴好手表。你看哪个人戴电子表给我身上。我们在研究当中已经发现在可穿戴设备上你喜欢吗?喜欢。想买吗?想买。但是真正让他实现某一功能的时候,如果医生不认可这个数据,你还有什么意义。医生认可这个数据,数据是否准确就变成巨大的麻烦。如果这个数据传输不好,突然发现这个人的心电图传不过来,这个人是不是在哪心梗死了?跟服务本身完全匹配,他可能变成商业模式,没问题。但是如果不能匹配,他可能是个幻觉。实际上我们现在携带的东西是什么?你会发现人们仅仅带一部的比例越来越高,戴一个、一个笔记本,商务的时候加一个MP3比较多。我们把各种可穿戴设备放在选项里边,这个图上没有。可穿戴设备我们会发现实际上97.2%的人外出的时候不可穿戴,这个事情变得非常的麻烦。可穿戴设备一定在某些特别功能上非常有用。比如说谷歌眼镜,我在北大上课的时候,我一定戴谷歌眼镜,我告诉大家有这个东西,这是对我来说有用,他的用途不是说我拿着谷歌眼镜到这给大家做演讲。因为他不是一个真正的现实。

第七就是刚才已经剧透了,就中老年真正进入移动互联。这是今年重要的趋势,我们可以看一下,大家看一下今年的情况,我们看看客户端,我们再看视频,再深入看一视频,我们再看一下视频,再看游戏。我不知道大家注意到没有,很多60多岁的人突然开始打游戏,玩的方式跟5、6岁小孩玩的差不多,很上瘾,很高兴。还有商业当中支付,电商,购物,有多少人别忘了人年龄大了,一件事情比较重要,电商有好处,稍微沉的东西被直接送回家。这个事情使很多老年人,老年人怎么开始购物。还不是因为诸位你换,给你爸妈了,给你爸妈之后你就教他,他这个挺好玩的,跟他老朋友开始聊了。我发现我的父母背着人大量玩,互相传自己发的照片,游戏、购物都跟上了,这是2014年重要的现象。真真正正的移动互联的运营已经得到了一个核心部分,他不再是一个市场。

第八个特点特别重要熟女经济,原来我们关注是年轻人,现在动不动就是90、95、00后,这一轮整个产业革命当中真正引领者不是年轻人,而是成熟女性,具有的资源,她们本身有钱有闲,还爱于花钱,这几个聚在一起一般女孩做不到。成熟市场当中,成熟女性永远是消费位。中国终于进入了跟世界其他国家一类的消费行为。而成熟女性早引领从早期的2010年微博的移动化,谁引领的?技术红颜,视频的付费,阅读付费谁引领的?技术红颜。购,技术红颜。这个群体迅速崛起成为整个移动互联发展历程当中重要的一个趋势。真真正正在人群当中有两个趋势重要,一个是中老年群体进入移动互联,在座诸位赶紧好好关注老年人,一定对成熟女性表示尊重。因为他们有钱,当然从家的角度来讲败家。

还有三个特点重要,一个趋势就是黄金时间是睡醒之后。这点上你会发现有多少人早晨起来开始接触的信息源由原来的电视和广播变成了。有多少人晚上睡觉是抱着睡觉,因为晚离开信息源是或者是pad。这个时候每天找到消息多的东西是什么?不再是电脑,电视,广播,而是。我们可以看到这是晚上抱着睡觉的模型图,你会发现43岁有一个瀑布下降,因为人43岁之后眼睛开始老化,眼花了。关灯之后看不了屏幕,就有这个现象。真正晚上睡觉的人群比例之高是惊人的。每一个造就某些商业模式,微博真正转发率峰时间点晚上11点左右。因为大家看会电视累了,发现一个东西转的挺好就转了,就这么一个简单行为。躺在床上没睡着之前,觉得这个不错,转一个,评论一个。晚上抱着刷美丽说、蘑菇街的比例有多高。下订单的时间是什么时候?就是跟睡觉有关,这只是黄金时间一部分。

原来有个碎片时间,现在哪有碎片时间,原来黄金时间是中央台7:30,现在7:30黄金吗?不黄金了。现在招标不敢招了,他必然要下降,黄金时间被解构了。你会发现乐淘在卖愤怒小鸟鞋的销售当中,有一天发现吓坏了,订单高峰出现在几点?早晨6::30,这帮人疯了。调查发现在厕所里下订单,男孩子。乐淘只能把他的上班时间调到了早晨5:30。人的生活的变化,一定会带来行为的变化,直接导致产业的变化。产业更适应这种变化,不是光喊口号。你不了解消费者的变化,你喊有什么用,你喊十个互联思维也没用。一定要贴近消费者生活,这是重要的。

接下来再看整个未来移动互联当中,O2O,空间解构是没有完成的部分。大家玩LBS的时候,我签到了,你当地主了,你到底有没有服务?如果服务没跟上,LBS就是没有意义的。但是服务如果跟上之后,他中国社会未来十年的一个解构方式,也是的商机。而空间解构个很多人奔商场和购物中心,个被解构的是家庭是客厅。这时候在客厅上完成次解构,谁完成的好谁赢。华为有一个产品就是华为秘盒,后来变成荣耀,这个产品当中有一个极其有趣的功能,一定不要想我的产品技术有多强,这事不难。我技术天下,没有,你以为你是乔布斯,不太可能。你服务的点是不是对,华为秘盒,迅速卖光了。

因为他是秘盒上面有一个二维码,跟打通,相当于上面的用户。我母亲80多岁了,我母亲进入移动互联这事不太靠谱,他熟悉摇控器,我给他安一个华为的密盒,我在朋友圈发任何的东西,我母亲看电视的时候,就会显示我发什么东西,我母亲按一个摇控器就知道我在干什么。产品本身不跟生活连在一起,这个产品只能生产出来卖出去被闲置或者被替代,你真正跟生活连在一起的时候会变成生活必备。

另外是大家熟知道一个是客厅,怎么去解构他,玩法多了,很多人说我现在卖空调也加一个定位,什么电子产品都加芯片,你让大家生病还是怎么着。未来这块不统一成一个东西,那是公共卫生的巨大风险。但是他本身的解构方式还没有探索透,这是非常重要的未来的点。

另外现在在国外已经出现了非常完整的商业模式,国内也正在探索当中,实际上核心的问题是室内空间定位技术。如果我们室内空间定位知道我走在这,走在商场里哪个点,停留多长时间,如果我还是那的会员,刷会员卡的同时刷我的银行卡,他知道我买什么东西,花多少钱,大家知道这个数据有多大的意义。

这个事情有实现的吗?在这个基础上为你服务,而不是泄露机密,我们现在是泄露隐私,那是为你服务。空间这块基本的特点就是吃喝玩乐,这些东西实际上是我们消费的一个基本的核心,而绝不是那些浅层次的服务。我们原来有一度特别火的下载率特别高的唱吧,我也下载了,我也唱,也没有人给我点赞。我不得不非常羞涩地把那个APP删掉了,这是潜伏,他不是我的核心需求。是玩一把,乐一把。还有另外一个是社区,社区的解构是极其重要的关系。

第十一的趋势就是原趋势,社会化媒体当中握有非常多的朋友,微博、我们经常互相鼓励,我们相互分享知识,我们转发共同的话题,我们价值观一致,我们甚至兴趣都相同。但是在这个社交媒体当中,绝大部分人我不认识。但是我们很熟悉,我知道他叫什么名,他在哪,我们不认识,我们进入一个新的社会类型,就是半熟社会。半熟社会跟熟人社会跟换名片线下了解不一样,那是我们真正的相互了解,社会类型。之前波是自己的兄弟姐妹,父母,第二波是亲朋好友,第三波是同乡,后面是不认识的人。现在我跟很多我们院有一个教授就是完全半熟的朋友,从来不认识。有一天他在微博上抱怨一句这个车真不方便,后来那个人说我要出国,我的车给你用吧,后来他们都是实名认证,就借给他了,用了两年,这是半熟社会带来的逻辑。他与一定的血缘、地缘、亲缘,改为趣缘等等。谢谢。

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