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围剿抖音留给腾讯的时间可能只有一个暑假

2019年03月12日 栏目:金融

虎嗅注:不管喜欢还是不喜欢,都得承认抖音的势头太猛了,在活跃用户数量和使用时长方面已有跟同行拉开差距的趋势。腾讯想用微视对标抖音,但在抖音足

虎嗅注:不管喜欢还是不喜欢,都得承认抖音的势头太猛了,在活跃用户数量和使用时长方面已有跟同行拉开差距的趋势。腾讯想用微视对标抖音,但在抖音足够的情况下,腾讯有什么策略,有多少时间?

本文来自公众号“阿尔法工场”(alpworks),作者:逸修1,虎嗅获授权发表。

“抖音对腾讯的冲击会有多大?我试着做了一轮推演”一文的结尾,我曾提到:“到如今,微博短期已经较难看到大增长空间,腾讯还有,但需要再看”。

本文将探讨的,就是腾讯(HK:00700)目前为核心的短视频产品。

1. 后发劣势

腾讯对短视频的判断出现过极其严重的失误:

推出微视,但太早,那会的外部条件不足以支持短视频长期爆发,又没有坚持。

短视频爆发后,内部发现快手,但对短视频赛道性质与潜力判断失误,选择投资而不是自己做,错过黄金切入时期。

腾讯擅长后发,但后发仍然有时间限制。

2015年,今日头条APP完成日活千万级别至三千万级别的成长。这一年,有巨头看到机会,入局信息流。腾讯在下半年推天天快报入局,随后阿里(UC头条)、百度(百度)、新浪(新浪)、易(易)等都在转型。

2016年,头条APP完成三千万日活到六七千万日活的增长;2017年底,在八九千万日活徘徊,如今在一亿左右。

2016年,快手APP完成日活千万级别至三千万级别的成长。这一年有巨头看到机会,入局短视频。

2017年各家都已入局,短视频爆发,快手日活完成三千万级别到一亿左右的成长。

非工具有比较强的络效应的产品,日活千万至三千万是个极为关键点。过这个节点,就有一定的护城河(络效应强弱与用户数量有关系),不太容易被颠覆。

如果能看到未来,在2014年重兵做信息流、2015年重兵做短视频,那很有可能头条、快手都没有成长为小巨头的机会。

对于老牌巨头来讲,因为掌握的资源远比一般的公司要多,后发一定时间也有机会,2015年重兵做信息流、2016年重兵做短视频也未必不行。

对于腾讯来讲,因为信息层是其主场,掌握的资源远在其余公司之上,

围剿抖音留给腾讯的时间可能只有一个暑假

再晚一点,2016年重兵信息流,2017年重兵短视频也有机会。

再晚呢?基本上只能被动防守。

2017年6月,林松涛担任天天快报负责人,一年过去,也没做出来太大成绩。

2018年上半年,微视成为腾讯战略产品,再过段时间也能看到有没有效果。

2. 防守反击

进攻的机会所剩不多,防守的机会还有。防守灭不了头条快手,但可以拖住头条快手的成长。

当需求存在时,用自家产品去满足新用户的需求远比抢别人的老用户简单,因为新用户不存在络效应所带来的护城河。

后发时间限制的本质——时间越往后,竞争对手产品已触达的人群规模越大,络效应越强,剩下的增量用户也就越少,机会也就越小。

以微视目前的产品体验,想把快手、抖音用户真正抢过去,比较难。

步,是利用腾讯产品接近全用户的触达力,先把没有接触短视频的用户吃了。这一步越快越好,不需要打造产品差异化。

2018年3月份时,短视频APP行业月活跃用户规模是4.61亿,渗透率为42.1%,假设短视频APP行业终渗透率能到80%~90%(长视频的数据,短视频门槛比长视频更低,没理由低不少),那仍然有4~5亿左右的增量用户。

抖音的日活月活比57%,快手稍低些,二者目前都在提升,还有一定提升空间。假如终短视频的日活月活比是70%~80%(短,门槛低;智能推荐,粘性高;附带社交属性,进一步提高粘性),行业日活就是6~7亿。

(注:以上数据来自抖音官方。)

当然,目前抖音的日活已经有1.5亿左右,短视频行业月活跃用户规模应该早突破5亿,6月底可能会到6亿左右,真正的增量用户只有3~4亿——此时的用户体量已不足以支撑一个翻盘APP的成长,只能被动防守;即使是防守,时间窗口期也很小,暑假过后应该就没机会。

腾讯能拿到这里面的2至3亿就算防守成功。一旦做到,那抖音的日活用户天花板就会被限制在2亿左右或稍高,很难到3亿,也就没法重创腾讯。做不到,抖音在今明年很有可能会把从移动互联第二APP拉下来。

怎么拿?

目前的+微视是一种方案,能出手,时间窗口有限,其余方案机会不大。

现在腾讯对微视很重视,也有一些好的数据表现(一度拿下榜单),但只凭这些表面数据远不够。

2015年下半年的天天快报,在一年后月活就有六七千万规模,但再过一年仍然是这么多,现在也好不到那里去。

巨头的资源进行投入,短期把一个APP的数据拉上去不会难,但不代表其有核心竞争力。

有一个角度去看此产品在同类产品有没有竞争力,观其以下三个指标:

(1)日活月活比;

(2)月度人均使用次数;

(3)月度人均使用时长。

2016年下半年的天天快报,月活用户与今日头条差不多,但上面三粘性指标远不如今日头条,长期下去,二者差距就拉开。

看点也是如此,日活已过亿,但真正竞争刚开始。

步防守住,再进行第二步进攻:

打造差异化产品,保证与其余产品在进行存量用户的抢夺时有竞争力,从而慢慢吃掉对手;媒介进化,短期较难由视频进化到AR或VR;分发方式,腾讯有其核心竞争力,熟人社交分发+智能推荐,目前只有它能做到。

在视频需要的内容上,腾讯也有优势,看腾讯怎么选择。

3. 对打案例

BAT等围剿今日头条

2016年左右,各大巨头纷纷出信息流产品或老产品转型信息流。

结果:成功把头条的增速拖下来

Facebook打snap

用Instagram抄袭snap的功能,吃掉其增量用户,堪称完美。

结果:snap的日活跃用户增速停滞

头条突围信息流

图文信息流在巨头跟进后,增长空间无几,短视频信息流(西瓜视频)突围,等巨头再反应过来跟进为时已晚。

结果:头条APP恢复增长的同时,养成西瓜视频这个潜力APP。

头条打快手

2016年入局短视频,时间不早不晚。

火山小视频对标快手,拖住快手增速,抖音寻找差异化先吃快手没有覆盖到的增量用户。

完美的策略选择与战机把握——在春节抖音爆发后,立马全力扶持抖音。

结果:抖音日活突破1.5亿,超过快手登顶短视频,快手日活仍然在一亿左右徘徊。

腾讯打微博

先出腾讯微博拖住微博成长,再推差异化竞争。

结果:等推出朋友圈功能把熟人社交完整抢过去,属于微博的空间被大幅度压缩。

腾讯围剿抖音

希望几个月后能加进去……只要看到腾讯防守成功,那对腾讯短期的二大担忧之短视频就问题不大。

吃鸡游戏的担忧,短期是一纸公文的事情,长期看,时间拖得越久风险越大:

2016年上半年精灵宝可梦、守望先锋,下半年阴阳师;2017年上半年荣耀,下半年绝地求生;2018年上半年小游戏与堡垒之夜,很难说下半年不会有新品种出现。

解决二个,。解决一个,确定性就会提高很多,跟上大部队的节奏走的可能性也就变大。

一个失利,不好但可接受。二个失利,很差。

本文说的是怎么判断短视频战场后续发展对腾讯是利还是弊,利有多大、弊有多大。

剩下的吃瓜群众只能:等着看

一家之言,不一定对。能对各位有启发。